12月14日至16日，由文化和旅游部资源开发司主办、泰州市文化广电和旅游局承办的2020年国内旅游宣传推广培训班在江苏省泰州市开班。文化和旅游部资源开发司副司长宋奇慧等出席培训班，来自全国各省（区、市）、新疆生产建设兵团文化和旅游行政部门国内旅游宣传推广业务处室负责同志，重点旅游城市、旅游景区、旅游营销企业及宣传机构相关负责人共150人参加培训。河南省文化和旅游厅党组成员、副厅长周耀霞，河南省文化和旅游厅宣传推广处处长王九位，龙门石窟世界文化遗产园区管理委员会党工委书记、管委会主任李金乐参加培训。
本次培训班旨在贯彻落实党的十九届五中全会精神，推动国内各地旅游宣传推广工作交流互鉴、提质增效和创新发展，进一步激发国内旅游宣传推广在提振消费、引导旅游产品投资和供给方面的作用，推进文化和旅游业高质量发展，助力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
访谈交流会上，李金乐就此次培训学习的体会感受、龙门成功申遗20周年纪念活动开展情况、龙门石窟宣传推广和疫情防控工作经验，以及如何做有广度、有力度、有高度、有温度宣传推广等话题与参会嘉宾和学员进行分享交流。
李金乐就此次国内旅游宣传推广培训班的组织安排，谈了三点体会：一是务实。无论是品牌的打造、平台的运用、数据的利用、市场的细分、产品的营销等授课内容都具有很强的实操性。二是多元。既有文旅部对文旅宣传推广工作顶层设计的阐释，又有新媒体运用技巧的讲解，既有区域旅游营销经验的介绍，还有北京市东城区打造“故宫以东”文旅品牌中政府如何发挥作用的典型推广，体现了理念多元、思路多元、方法多元，相互碰撞，给人以更大的启发。三是组织得好。纪律严格、听课认真、环境清静、服务周到，有效保证了学习效果。
关于营销推广，李金乐谈到，龙门石窟是个世界性IP，品牌的影响力足够大，联合国教科文组织评价龙门石窟是“中国石刻艺术的最高峰”，是我们值得自豪的。但在“势”和“力”上都不允许龙门懒惰坐等、不做推广。我们不能抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，否则龙门景区未来将会在旅游方面逐渐落后，甚至导致文化影响力、传播力随之衰弱丧失。同时，旅游市场“蛋糕”阶段内是总量限定的，日趋激烈的营销竞争，要想有所作为，也不允许任何一家景区不做推广宣传。这两年随着各地旅游营销推广，之前一些名不见经传的景区一跃成为旅游前列景区，给了我们启示和压力。龙门目前的宣传营销还仅限于“龙门石窟”这个本身IP的营销，离真正的精准营销还有差距。比如，龙门石窟说是世界文化遗产、石刻艺术最高峰、皇家石窟、佛教文化艺术代表，都可以，但是哪个是精准的营销IP，如何提炼、打造精准的营销策略，我们到现在还正在组织研究破局。近两年来的工作实践，使我们在营销上有三点基本的想法：一是在营销推广上，要有东西、要有真东西。它指向是产品和资源。如果是为了营销而营销，为了制造噱头而营销，到最后得不偿失，产品为王，“无产品、不营销”，必须利用好的资源打造好的产品。二是在营销的方向上，要有想法、想法要多元。政府部门要有方向性指导思想，针对市场进行细分，营销方法要多元，既要面对专家学者，还要面对年轻群体，既要有高端研学，还要年轻时尚消费。三是要有力。一要下力，要在资金、精力上多投入；二要借力，要借助专业力量研究提炼龙门主体IP，研究市场提出策略；还要有定力，品牌营销必须要持久，不能频繁更换思路，想好了研究好了，就要持之以恒地走下去。洛阳这两年连续在做一档县区委书记“晒文旅家底”文旅宣传活动，各个区县的书记，做自己所在辖区的宣传员、推广员，效果很好。
2020年是龙门石窟成功申遗20周年，谈到龙门在文化宣传和保护传承弘扬方面的工作，李金乐介绍到，2020年确实不同寻常，大的环境上，疫情对世界、中国，包括旅游业造成重大影响。但从历史来说，在20年前的11月30日龙门石窟成功申遗；从大的形势来说，习近平总书记去年到了敦煌，今年去了云冈，并先后多次对石窟寺保护利用和文物考古做出批示指示；今年11月12日全国石窟寺保护与考古工作座谈会又在龙门东山召开，对我们都意义非凡。多层因素的叠加，让我们感到身上的责任很大。
如何做好文化传播、文化传承是我们重要的责任。习近平总书记强调，文化遗产要挖掘背后的哲学思想、人文精神、价值理念、道德规范，要揭示中华民族的文化精神、文化胸怀、文化自信。龙门石窟是世界文化遗产，著名石窟寺研究专家温玉成先生还说，龙门石窟无论从文化角度、文物遗存、艺术风格、皇家气象等多方面，都是代表中国石窟艺术的最高峰，是名副其实的“天字一号”，是中国石窟之首。对此，我们需要倍加珍惜，全力做好保护利用和传承弘扬。今年，如何应对疫情防控，做好文化传承，龙门石窟下了很大的功夫。一是全力做好疫情下的旅游组织工作。在春节前疫情突发时，龙门立即关闭景区做好疫情防控。在2月22日，龙门率先在全省景区第一个开园接待游客，较早在全国实行“无接触服务”，较好为同行提供了可资借鉴的模板，并为游客购买“防疫旅游专项保险”“人身补偿险”，着力为游客提供安全、无后顾之忧的旅游服务。同时开通线上观景平台，实现云游龙门，满足游客足不出户游龙门的愿望。二是做好文化交流传承工作。我们举办了敦煌、云岗、龙门三大石窟联展，这在全国属首次，下步还将延一带一路走出去，进行宣传推广。并在上海、广州、深圳举办龙门文物交流展，都取得了良好的效果。三是开展系列国际文化活动，以活动促传播。举办“黄河明珠—龙门石窟国际书法名家邀请展”“千年绝响—龙门书风学术讨论会”“石窟寺保护国际论坛”等文化艺术活动。邀请国内各界专家、学者开展线下线上相结合的学术交流研讨，使得人虽相隔、交流却不断线的效果。四是借势推广，面向全国宣传龙门。今年央视秋晚主会场设在洛阳，央视四大主持138分钟不间断直播龙门夜游、文艺大咖龙门探班、明星龙门做客等活动，带旺龙门中秋国庆假日旅游市场，也借助央视平台在全世界范围宣传推广了龙门，龙门的一众文创产品也深受晚会明星嘉宾喜爱，引发粉丝观众的购买热情。
眼下，还有很多工作要做。近两年以来，省文化和旅游厅给龙门石窟很多指导，包括在疫情下如何带着口罩抓发展，如何进行活动营销、如何有效利用新媒体营销等。厅领导还多次到龙门现场指导工作。面对新形势，我们一是继续开发新的产品线路，提供更多的游客选择。疫情使游客密度受限，如何确定景区容量，特别是面对石窟寺保护任务提出的参观人数的限量、分时段预约等刚性约束，我们必须开阔思路。今年四月份，经充分准备，推出夜游龙门3.0版，深得游客好评。目前已成为洛阳、乃至河南夜间旅游的名片，不仅受到文物专家、学者的充分肯定，还受到他们的指导，很好开拓了市场，打出了名气，收获到游客、市场、专家三个满意。二是提升展示水平。龙门石窟的景区容量较小，业态不够完善。在本体的展示同时，急需活化文物，挖掘、提升数字化展示。通过调整龙门古街规划，计划今年年底动工，至2022年初，完成新的数字化展示中心建设，面向游客开放。三是以新基建为平台，完善龙门基础设施。游客的体验更多在服务上。去年已实现了园区5G信号全覆盖，今年疫情期间，又加强了边缘计算、终端的增设，成为全国、全省智慧景区的样板，并受到文旅部领导在全国的会议上点名表扬。下来还有做进一步提升，让游客体验更舒服。四是完善业态。目前旅游综合体龙门古街一期已经建成并投入使用，二期重点建立展示中心、文化交流中心，拉长产业链条，扩大发展空间。在龙门南边有个新建的4600亩伊河生态湿地。乾隆皇帝曾留下“龙门凡十寺、第一属香山”的诗句，说明古代龙门周边有很多的寺院，下来我们计划将逐步恢复龙门十寺，拉长游线，完善业态。五是打造健康绿色龙门生态环境。从去年以来，通过拆违治违和村庄改造，为龙门下一步发展留足了空间，特别是为旅游的生态，旅游目的地的打造奠定了基础。当前，我们正在谋划后疫情时代的发展，谋划龙门“十四五”规划，并专题制定旅游发展规划，也诚望各位专家和专业机构为龙门发展出谋划策。
对于文化和旅游部资源开发司副司长宋奇慧提出的旅游宣传要“有广度、有力度、有高度、有温度”这一要求，李金乐特别对宣传的温度深有感触，并认为要做好四点，即：有“腔调”而不“装腔调”，有文化内涵、还要会讲故事；做好“贴心而不贴身”，“温暖而不黏人”；“分类而不分级”，游客需求可以分类、服务不能有“级差”；“周全而不强调”，游客可以不选、服务不能缺项。
责任编辑：刘飞