主持人： 问题1 请各位回顾和分享一下，今年各位在目的地推广方面中印象最深的一个案例好吗？

　　答：感谢携程给我们这个机会，让我们有机会分享我们的喜悦。2022年福建省旅游营销高潮迭起，2022年美食节、央视频“乘着大巴看中国 闽山闽水物华新”浏览量都过两个亿，而最让我们心潮澎湃的是2022年5月16日15:00我们官网和东南网发布、15:22首选自媒体B站发布的《来福建 享福味》旅游公益广告爆款出圈，这个短视频全网浏览量达2.47亿。“来福建，享福味，好吃好玩还不贵”在516后一段时间成为爆款的热词，荣获文化旅游部和国家广电总局主办的第二届全国旅游公益广告大赛一等奖第1名。，刚才还有机构来信要给这个视频颁奖。不仅在文化和旅游业界产生了广泛影响，也吸引了来自全国网友的关注，对于提升福建文旅品牌影响力效果非常明显。之所以能爆款出圈，我们以为有以下几点，一是广大网友对福建厚爱；二是发布时机对，选在总书记来闽考察一周年之际；三是表现内容选的准，美食关注度高，美食中选了知名度高沙县小吃，有网友说即使没有吃过沙县小吃，也听说过沙县小吃；四是目标人群选的精确。瞄准Z世代，用Z世代喜爱的“搞笑、偶像剧、王家卫等”风格，分为四个篇幅呈现福建美食；五是首发平台选的对，选择了B站这个Z世代主阵地。由站爆款，引爆抖音等自媒体和各大网站，调动了《新华网》等央网，《第一广告》等权威广告自媒体，最后发酵于朋友圈久久不能冷却。

　　主持人： 问题2（疫情动态下如何持续保持目的地的短期长期优势）：非常丰富多彩令人动容，在疫情变量的影响下，目的地营销受到很大挑战，尤其是短期和长期价值之间的平衡，那么如何持续维持目的地优势？

　　答：我认为，有必要区分目的地营销的主体。营销主体不同，对于价值判断是不同的。

　　1、就企业营销来目的地来说，一定要考虑长期和短期的价值平衡，为此我有两个建议：一是树立销量为王的观念来平衡长短期利益，我以为，私域流量价值和流量为王的时代已经过去，迎来的是销量为王，因此，企业在选择营销渠道时，要多考虑与渠道供应商，利益共享，风险共担，成为利益共同体，而不是甲方乙方。二是要创新营销方式。我以为渠道营销仅仅是营销的一种方式。就我们的实践来看，当前目的地产品建设是可以很好地营销有机融合。这是因为，疫情前，我们的目的地就面临着从观光型向休闲度假型转变，但由于疫情被这一要求被忽视了，以参与、体验、互动为关键词的休闲产品建设往往是时尚的，因此，产品建设和销售过程就是目的地营销过程。如帐篷节。

　　2、就政府层面营销目的地来说，我以为不存在长短期价值平衡问题。也就是说，不管有没有疫情，政府都应该一如既往地做好目的地营销，这也是我近三年来切身感受。因为，在我看来，政府发展旅游是为了满足人们对美好生活需求，是推动经济社会发展和全面深化改革的手段，是传播中国精神的载体。这些目的与疫情无关。我们始终是这么做的。

　　在这里我愿意简要向大家报告我们打造“清新福建”品牌的过程。

　　一是殚心竭虑确定I P。2014年两会期间，福建省正式提出“清新福建”IP,并于2015年12月和2016年5月份分两批向国家商标局提交注册申请，于2018年4月28日收到涉及《商标法》中的45个类别（全部类别）《商标注册证》。中国品牌建设促进会依据品牌评价国际标准ISO 20671：2019《品牌评价基础和原则》国家标准，审定“清新福建”品牌强度为854，品牌价值17854.97亿元。这也是中国品牌建设促进会首个区域旅游品牌价值评估，对于旅游业的量化分析提供了重要依据。确立“清新福建”作为旅游品牌有两点考虑，其一，2014年，正值中国大陆多地雾霾严重，把清新福建作为品牌，既是突出福建生态文明建设优势，也是向国人宣誓环境会好起来的。其二，福建是唯一一个以福字命名的省份，福建还有多地以福命名的县市。便于对“福”文化进行延展。

　　二是无时不在丰富IP内涵。品牌确定之后，不断将“清新”“福”“清新福建”渗透到目的地建设、产品建设、监管服务和宣传营销推广等旅游服务的全产业链，不断提升福建旅游的质量。并根据实际，形成子品牌，如以“闽山闽水物华新”挖掘福建的文化和旅游资源，打造“福茶”“福瓷”“福礼”“福味”等。

　　三是如胶似漆合作强IP。自2014年起，已经连续9年在央视《新闻联播》提示收看时段投放福建旅游15秒形象广告。根据专业机构对福建旅游央视广告宣传效果进行总体评估结果显示，2015年-2021年福建旅游央视广告累计触达观众536.10亿人次。

　　四是无孔不入宣传营销推广IP。1、 在福建全域推广使用“清新福建”LOGO ，并要求设区市、县（市、区）配套子品牌；形成省市县三级品牌，在旅游系统所有场所、目的地望眼能及的地方甚至餐桌牌都能看到“清新福建”LOGO。

　　2、全产业链植入LOGO。无论是推介、还是活动或者会议、培训，只要有有旅游行为都有“清新福建”LOGO。

　　3、邀请姚晨女士担任福建旅游形象大使。

　　4、不断更新形象宣传片。拍摄了如姚晨版《福建如你》，《全福日记》创意短视频、《有福相见》、《来福建 享福味》、“福小吉”抗疫宣传视频，播放量都上亿。其中《来福建 享福味》爆款出圈，触达量达2.47亿。这些宣传片屡屡获大奖，其中《来福建 享福味》获文化旅游部和国家广电总局第二届全国旅游公益广告大赛一等奖第1名。

　　5、传统推介和话题推介相结合。在大量传统推介基础组织在人民网、央视等央媒推介。“盘个福地上热门”话题活动，播放次数超33亿。每年都举办“乐游福建·就地过年”。“清新福建”嘉年华等千场活动。在首都机场、北京香港拥堵路段、厦航飞机、动车、福州、厦门地铁等人员密集场所不时做广告。

　　6、开展时尚活动和线路推介。既推广品牌，又营销新业态，吸引资本注意力。如美食季、非遗节等每年上千个活动。计划中的帐篷节、海骑英雄会、机车节、美女鱼节等。每个季度推介旅游线路，每周推介周末趣游。

　　7、稳定推广渠道。我们选择了三报四网、英美及港澳台地区等15个国家和地区海外推广驿站、Twitter（推特） Facebook等作为长期稳定的推广渠道。

　　8、精心维护全媒体矩阵。在微博、微信、抖音、小红书、快手、今日头条、B站、百家号、星球号等所有比较活跃的自媒体都开设官方账号，并对应建立维护团队，辅以实施“10+直播带你游”计划作为发现旅游产品途径，携程“星球号”作为货架，实现品牌推广和产品销售完美结合，也标志着“清新福建”品牌宣传从流量为王向销量为王华丽转身。

　　主持人： 问题3（携程合作）：我们很高兴看到，几位嘉宾在短期长期的目的地布局上在过去一年都有喜人的成果。可否请几位嘉宾分享一下这些成绩取得背后的考虑思考。

　　答：自2021年福建省人民政府与携程集团签署战略协议以来，省文旅厅一直与携程集团保持高效的对接机制。双方在目的地营销推广、文旅消费提振、乡村振兴等板块均有深入合作。携程集团还积极参与了海丝国际旅游中心的建设与运营，周期是5五年，其次为积极响应乡村振兴国家战略，携程度假农庄落地福州永泰，而且一次落了两个，预计于2023年12月3日开业。当然合作的方向还有很多，我就不一一列举。希望携程集团继续秉持深耕福建的战略，深耕“清新福建星球号”，沉淀福建文旅的UGC内容的同时，积极走进八闽大地，在推广“武夷山星球号”经验，与福建其他市和平潭文旅部分展开合作对接，助力福建文旅高质量发展。

　　主持人：问题4（趋势展望）：在可能的全球旅游复苏元年2023年，趋势如何，计划如何？

　　答：趋势我没有做过预测，但我愿意利用这个机会说说一些感受。近三年的疫情，似乎让我们在宏观世界看到了过去认为的只有在微观领域才有的不确定和“纠缠”等。面对疫情带来的不确定和关联彼此，我们不能杞人忧天、惊慌失措，更不能互相抱怨，无所作为，对此，我们必须转变我们认识世界的方式，改变我们的行为方式。坚持问题导向、系统思维，学会“见缝插针”，大胆地在非防控区域展开我们的各项文旅活动、产品建设和服务能力的提高，不误工作的同时缓解社会情绪。谨慎地在防控区域筹划工作，认真做好各项可以准备的工作，准确推演解封后的执行时间，一旦解封，马上展开行动，给大众以信心。我们还要注意到的是，经典管理理论中的计划环节也因疫情发生了变化，至少是时间和地点变得无法确定、无法计划了，这些都需要我们去适应，去调整。

责任编辑：王璐