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从节目爆火出圈看河南文化品牌建设与宣传

  随着2021春晚《唐宫夜宴》惊艳观众,《端午奇妙游》《七夕奇妙游》系列节目爆火,#河南卫视端午晚会飞龙在天有多绝##端午奇妙游##河南卫视杀疯了##又双叒叕被河南卫视惊艳到了#等话题冲上热搜,网友纷纷喊话河南卫视来老家游一下。河南这座城市凭借传统文化再度出圈、成为焦点,无疑是2022年热搜常客。

  这一年,河南卫视“杀疯了”

  《唐宫夜宴》仕女“复活”,走红网络,收获20亿全网播放量

  首先爆火全网的是一段7分01秒的《唐宫夜宴》表演。据人民文旅研究院与河南省文旅和旅游厅联合出品的《2021年度河南文旅大数据监测分析报告》(以下简称:《报告》),在微博平台上,“唐宫夜宴”位列河南文旅热词前十位。

  以河南博物院的彩陶坐姿伎乐女佣陶俑为原型,14位舞蹈演员用婀娜多姿的舞姿让1500多年前的唐朝少女们活起来,拿着各式乐器在舞台上翩翩起舞,给观众讲述盛唐文化风貌。编导陈琳表示:“我们想表达的是大唐盛世虽已经远去,今天的人们不要忘记过往悠久灿烂的文化,这是我们的瑰宝。”

  这段7分钟的表演采用了极具创意的表演形式,5G+AR融合技术、虚拟场景和现实表演,把歌舞装进博物馆,将传统文化完美呈现在舞台上,好评如潮:

  “河南春晚杀疯了,要传统文化有传统文化,要创意有创意,要未来科技有未来科技,要主旋律有主旋律,关键是做到了完美结合”

  “莫名想哭,这才是五千年华夏文化”

  “文化自豪感爆了”

  “转场绝了”

  ……

  网友更是喊话全国巡演走起来,最终视频播放量超20亿,微博主话题热度超4.9亿……而《唐宫夜宴》也成为微博新春春晚最受欢迎文化歌舞节目。

  端午奇妙游,三分钟水下飞天,惊艳全网,官媒点赞

  《唐宫夜宴》后,端午《洛神水赋》节目彻底火出圈。三分钟的表演延续文化+科技的方式,全程没有流量明星,但却惊艳全网。作品以曹植《洛神赋》中的“洛河神女”为蓝本,同时借鉴敦煌飞天壁画,利用现代影像技术,给观众展现了“宛若游龙,翩若惊鸿”的梦幻神话,带来心灵震撼的同时,也刺激了对传统文化的探索:许多人衍生出对《洛神赋》,对敦煌飞天,乃至对传统舞曲文化的兴趣。

  节目在播出后受到《人民日报》点赞,外交部发言人华春莹在个人推特账户上称赞:“难以置信的美丽!翩若惊鸿,矫若游龙。《洛神水赋》,河南卫视的一支水下舞蹈表演。”联合国教科文组织转发微博推荐:“翩若惊鸿,婉若游龙,荣曜秋菊,华茂春松。髣髴兮若轻云之蔽月,飘飖兮若流风之回雪。”微博平台#河南卫视杀疯了##水下洛神舞破圈呈现传统文化新形式#等相关话题阅读量超30亿,收获多个热搜。对此,主演何灏浩表示:“不是我出圈,而是传统文化出圈、中原文化出圈。”

  七夕奇妙游,龙门金刚破圈而来,青出于蓝而胜于蓝

  继水下洛神舞后,河南卫视的节目《龙门金刚》在七夕晚会上又一次甩出王炸,金刚和飞天舞动。《龙门金刚》将背景搬到了龙门石窟,为此制作团队专门赶赴河南当地的龙门石窟、应天门、名堂等地取景,使用了包括AR、三维建模、电脑着色等数字化技术手段,将《龙门金刚》的舞台与石窟实景相结合,最大程度地实现复原,而最终节目也让观众领略到了最震撼的舞台效果,将绚丽多彩的龙门石窟文化展现给世人。

  从春晚的《唐宫夜宴》,到端午的《洛神水赋》,再到七夕的《龙门金刚》,现代科技+中国传统文化,网友评论河南“仿佛打通了任督二脉”,“中国节日”系列节目成为了一张王牌。河南的表现也得到央媒等主流媒体的报道与点赞,人民日报海外版6月10日发表文章《影视光影照亮文明沃野(深观察)》,多次提到“中国节日”系列节目。文章说,《唐宫夜宴》《龙门金刚》等节目打破了虚拟与现实的隔阂,通过再现大众耳熟能详的代表性音乐、舞蹈和景观,唤起了我们的文化归属感和民族认同感。

  这一次,只不过是厚积薄发

  节目的热度成功为河南旅游添了一把火。

  节目走红后,大批微博网友纷纷在节目下留言:

  “又是想去河南的一天”

  “别再安利了,我已经在攒钱了”

  “河南已经掌握了流量密码和致富密码”

  ……

  据《报告》,2021-2022年,河南文旅开展了一系列大型主题宣传推广活动,总传播量超过170亿次,以《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等为代表的典型节目,也使得河南文旅频频火爆出圈,有效调动了用户参与积极性。这一系列传播营销活动,带动了一批景区实现从“网红”到“长红”、从“流量”到“留量”、从“交易”到“经营”的转化,推动河南文旅产业从资源时代进入品牌时代。

  河南通过打造“中国节日”系列节目带动了文化和旅游的发展,河南文旅融合出圈的发展模式引发热议,中国旅游研究院文化旅游研究基地副主任、河南文化旅游研究院副院长肖建勇指出,以前做旅游先是拼资源,接着拼山水,之后拼综合实力,现在则是拼文化创意。长沙、重庆、西安、河南之所以能持续出圈、破圈和不断扩圈,就是因为有好的内容和创意,再加上矩阵式传播的结果。因此,河南文旅出圈并非偶然,既是时代必然,也是河南文旅界尤其是河南广电和河南博物院等机构不懈努力和长期坚持的结果。

  河南有“硬件”,文化才是顶流

  作为中原文明的代表之一,自黄河文明发源起,河南经历了诸多朝代,在中国历史发展中始终扮演着极为重要的角色。深厚的历史底蕴造就了河南的文化底气,也提供了可以容纳各类文化进行创新尝试的土壤。陶俑化人、水下洛神、龙门金刚,这些不落窠臼的文化创新尝试才得以实现。

  据河南省文化和旅游厅宣传推广处处长王九位介绍,对于河南丰富的名胜古迹,除积极开展考古发掘与研究工作,河南还积极投身于科技成果转化的工作中。庙底沟考古遗址公园、二里头考古遗址公园、大河村遗址博物馆、贾湖遗址博物馆等一批集保护、展示与利用为一体的考古遗址公园或遗址博物馆已经建成开放,黄河国家考古遗址公园、黄河国家博物馆等特色文化地标也即将和社会公众见面。

  以隋唐洛阳城的保护开发为例,洛阳文旅集团党委委员、副总经理薛善民介绍,目前隋唐洛阳城保护利用面积已经达到了近6平方公里。在宫城核心区,搬迁了洛玻集团、公交集团等46家企事业单位,对区域内的天堂、明堂、应天门、九洲池等重要遗址进行了覆罩式的保护展示,修复了盛唐历史风貌,创建4A级景区,实现了文旅融合,已经成为大遗址保护的“洛阳模式”。另外,在洛南里坊区,结合遗址保护,建设了隋唐城遗址植物园、中国国花园、天街遗址公园等项目,改善了洛阳城市品味和城市形象,提升了周边群众生活环境,城市文化认同感不断增强。经过十五年的努力,隋唐洛阳城国家遗址公园相继纳入国家十四五规划和大运河、黄河等国家战略。

  《报告》显示,洛阳还开展了多层次的线上线下数字化融合项目,举办黄河非遗国际创意周,“唐宫夜宴”“唐宫乐宴”实景演艺等一系列活动,投资拍摄了《登场了!洛阳》《风起洛阳》《万里走单骑——遗产里的中国》(第二季•洛阳篇)等,极大提升了洛阳的国际关注度、知名度和美誉度,隋唐洛阳城成为外地游客来洛必到的网红打卡地。此外,洛阳文保集团党委副书记、总经理崔小梅介绍,洛阳还推进“文化+旅游+科技”融合,展示《应天长歌》壁画、“一门三道”遗址,举办了应天门3D激光投影秀、九洲池全息夜游活动,将历史文化与数字化技术融为一体,为广大群众带来“科技范儿”的文旅创意新体验……

  文化,重在保护,要在传承,难在利用。文化是河南最大的优势资源之一,文化工作最基础的任务是要把中原文化的脉络梳理清楚,梳理中原文化脉络最主要的目的是打造文化地标、增强文化自信,形成文化地标最有效的手段是具象化和活化。对于河南丰富的名胜古迹,“洛阳模式”既做到了保护,也做到了对大遗址的“活化”利用,促进了文旅深度融合,为河南优秀传统文化的传承、发展及创新打好了基础。

  河南省委省政府高度重视文旅产业创新

  2021年9月7日,河南省委书记楼阳生在河南省委工作会议上指出,“依托丰厚的历史人文和自然风光优势,把高能级文旅作为新的增长极,把文旅文创产业培育成支柱产业,既是应时合势之举,也是活跃全局之策”。河南省第十一次代表大会确立了要确保高质量建设现代化河南、确保高水平实现现代化河南“两个确保”的奋斗目标,提出全面实施文旅文创等“十大战略”。2021年9月10日,河南省文化和旅游厅党组书记、厅长姜继鼎召开推进全省文旅文创融合战略动员会上指出,“要聚焦重点、强化责任,把创新摆在发展的逻辑起点、现代化建设的核心位置,推动文旅文创融合战略全面落实,促进文化旅游高质量发展”。2022年在全河南省文化和旅游工作会议上,姜继鼎强调要集中一切力量,打响“行走河南·读懂中国”品牌。

  创意创新,把行走河南·读懂中国落到实处

  围绕创意创新,河南重点做了两方面的工作:一是与大象融媒成立创意工作室,推出“奇妙游”“奇遇记”等系列“中国节日”节目;二是按照“创意+平台+云上”方式,持续开展新媒体合作。

  据王九位介绍,河南先后推动河南博物院、龙门石窟、清明上河园、云台山等经典旅游景区参与元宵、清明系列等“中国节日”节目拍摄,助力“洛神水赋”“龙门金刚”等节目火爆出圈。统筹少林寺、龙门石窟等20多家重点景区推出《若思念˙便思念》系列短视频,持续开展二次传播和“引流”落地等工作,助力相关旅游景区成为热门打卡地。以老君山为例,连续三年参加文旅创作者大会,出台短视频奖励政策,邀请网红来景区采风,带动上亿粉丝关注,产生裂变,一句“远赴人间惊鸿宴,老君山上吃泡面”,吸引众多年轻游客前来打卡,冬游不淡反热,一座山繁荣一座城,带动主营收入呈爆发性增长,过去两年,完成从1.8亿到3.6亿元的逆势跨越。

  河南模式可借鉴吗?

  对此,肖建勇表示,河南模式可以归纳总结为20个字,即“创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能”。“创意驱动”就是要把创意和创新贯穿始终,可以说“无创意不文旅”。“美学引领”就是把审美体验作为引爆点,通过美学实现降维打击。“艺术点亮”是通过艺术的内在张力实现“以文塑旅”,增加产品魅力。“科技赋能”是把科技作为文旅发展的不竭动力源泉,把虚拟空间和现实空间进行叠加创新,增强产品效率和效益。“内容至上”就是IP打造,因为没有IP就没有未来。

  另外,他还指出,河南通过文化节目出圈带动旅游发展,其中的成功经验都可以借鉴,但各自的发展道路却大有不同,每个地方都应该结合在地文化资源和特色进行再造式创新,因为文旅项目最忌同质化复制和简单化模仿。

  郑州大学管理学院旅游管理与规划系教授郑鹏也表明,河南的出圈有几点背景:首先,大背景不容忽视,中国的社会经济发展到一定阶段后,人们对文化产品有了更高需求;其次,河南在地文化深厚、河南卫视深耕文化节目;此外,守正创新,根植本土在地文化+创新表述方式+高科技手段赋能+艺术点亮;最后,坚守文化节目,多年磕磕碰碰积累经验,观众已对简单跟随模仿国外节目产生审美疲劳。

  郑鹏指出,借鉴成功的发展模式是很正常的,河南在去年“中国节日”系列火爆之后,很多其他卫视或多或少借鉴,也都获得了很好的效果,但这种借鉴却不应是照搬。一是要根据当地的社会、经济、文化、市场来共同决定。所以,河南的成功经验可供其他省份借鉴,但是简单的模仿行不通。二是在地文化的重要性,即中原文化在整个中华文明当中的厚重度。对于消费者和潜在旅游者来说,看河南卫视的节目,知道这类文化在河南,但换一个地方,感受就会不同。三是要基于本地优势,也许是人才优势,也许是科技优势,也是是创意优势等,打造属于自身特色的文旅发展模式。此外,如果从河南的角度出发,应基于近些年打造的模式优势,市场优势,顺势而为,视角不局限于河南,要面向国内、国际,以更高远的视野,以更宏大的格局来审视,即从国际和全国角度来做节目,弘扬中华传统文化。

  基于《报告》,人民文旅研究院认为,在文旅融合的时代战略下,把文旅文创产业培育成支柱产业,利用旅游产品的开发提升文化附加值,让文化内涵在旅游活动中得到有效的传承和弘扬,是合势之举、全局之策。近一年来,中国节日“奇妙游”、洛神水赋、龙门金刚、唐宫夜宴等文化节目大放光彩,未来可锚定媒体、社交平台的“出圈”向“在地”消费的转换,通过文化的输出带动旅游经济的增长。在这一过程中,要基于对疫情防控下旅游市场恢复的判断,进行有效合理的内容生产与传播节奏规划,让“种草”的时机与“拔草”的条件相吻合。同时,要以“+旅游”“+文创”的思路,让文字、语言、文学、饮食、姓氏、哲学、政治、商业、科技、艺术、建筑、民俗等在地文化通过线路规划、产品开发形成可观看、可停留、可体验、可消费的具象化产品,从而实现“文化流量”向“消费量”的转化;另外,每个省份都有其独一无二的文化内涵与底蕴。无论是内容、创新、还是传播,各地都可借鉴河南文旅发展模式,但每个地方应基于本地优势,结合在地文化资源和特色进行创新,如果说四川甘孜因为丁真走红具有偶然性,河南文旅火爆出圈则具有必然性,依托深厚的中原文化,创新+科技辅助,网络助力,河南的文化和旅游互相成就,河南文旅爆火出圈更是厚积薄发。

  最后用一条节目下的热评结尾:“你看,根本不用刻意催泪,精华的文化本身就给人感动”。

责任编辑:陈璐