对于文化类旅游产品的研发者来说，挑战从不是资源的匮乏，而是是否具备将文化资源转化成文旅IP的整合、开发能力，以及通过持续运营将其转化成为具有市场竞争力和吸引力的旅游产品的能力。采访中，多位业者就如何用文化创意去挖掘产品潜力提出了建议。

　　“文化类旅游产品‘投资大、周期长、回报慢’的难题依然存在。在顶层设计的时候，如果没有充分考虑文化特性、资金投入、市场需求、游客偏好等因素，极易导致文化与体验脱节、产品与市场脱节。尤其在项目开发阶段，容易出现因过分强调文化而忽略了市场运营，导致规划、投资、开发建设、营销运营等环节的分离，其结果是规划的内容落不了地，落地的产品游客接受度不高。”奇创旅游集团副总裁兼营销运营事业部总经理夏晗说。

　　“破解这个问题，需要站在文旅项目发展周期的视角重新布局运营。”夏晗建议，可以采取“运营前置、运营统筹”的开发模式，由专业的运营团队对项目策划、施工建设、运营营销等进行整合，统筹管理。以市场结果为导向，将运营思维整体贯穿到文旅项目的规划、投资、建设、运营全生命周期中，解决规划不对投资负责、建设不对运营负责的弊病。

　　在一部分业者看来，除了运营模式以外，人才也是制约文旅项目发展的一个重要瓶颈。文旅产业融合的快速发展与游客需求不断迭代升级都对人才提出了更高的要求，除了需要懂旅游的人才外，还需要懂文化、有创意、会经营的复合型人才。

　　“以博物馆为例，传统的讲解词缺乏新意，导游、讲解员也缺乏和游客的进一步互动。”飞猪度假事业部副总经理崔宇鹏表示，飞猪一直希望让博物馆、历史文化类景点的讲解在内容和形式上可以有所突破，比如邀请当地的专家学者、手艺传承人等进行有针对性的讲解和分享。目前，飞猪已和20多家文博机构和景点合作，尝试文化类景点的讲解创新。

　　有业者表示，在文旅产品开发中，业者水平参差不齐，导致部分产品存在过度商业化、娱乐化及同质化现象。

　　“首先，文旅产品需以当地的特色文化为载体，围绕文化主线打造独特有创意的旅游项目，提升对游客的吸引力；其次，文化类旅游产品需要更具体验性和深度认同感的特征，不能一味地展示，要有互动性的打造；最后，要积极借助科技手段，将静态的文化资源通过持续性的场景打造，来提升旅游者的文化和旅游消费体验。”同程旅行相关负责人建议，旅游企业拥有广泛的触达旅游者的渠道，可以精准获取旅游者需求，开发符合旅游者偏好的文旅类产品，帮助游客更好地理解当地特色文化；旅游企业还可以通过数字化技术能力，提升文化和旅游产业效率、提升产业发展能力，同时让文化和旅游资源借助技术手段、数字手段激发新活力、展示新魅力。

责任编辑：武聪