文化丰富了旅游的内涵。在文旅融合的背景下，旅行社企业正在进行诸多尝试，在做好中华文化传播者的同时，也在为自身发展寻求更多的可能。
“在文旅融合的大背景下，文化产业和旅游产业的边界会越来越模糊，文化带来独一无二的旅游体验，旅游是文化传承的重要方式。”奇创旅游集团副总裁兼营销运营事业部总经理夏晗在接受中国旅游报记者采访时表示，随着国潮的兴起，越来越多的年轻人对中国传统文化产生了浓厚兴趣，以文化带动旅游成为最具活力的细分市场。
“年轻游客对中国传统文化的认同感不断升级，文化体验成为旅游消费的重要组成部分。”马蜂窝旅游研究院院长冯饶说。马蜂窝的《旅游新国潮报告》显示，51.7%的年轻人把旅游目的地的历史博物馆作为必游项目，50.6%的年轻人喜欢游览艺术博物馆，传统文化对年轻人的吸引力可见一斑。
“我们希望以更多元的形式让文化类旅游线路更具个性化、年轻化。”飞猪度假事业部副总经理崔宇鹏介绍，飞猪研发的旅游产品正在实践这一理念，如2021年暑期推出的大西北研学之旅，游客可以在敦煌莫高窟体验壁画临摹、在阳关体验烽火传递等。飞猪与徕卡相机公司、稻草人旅行筹备了近2个月，将专业摄影作为行程特色，由徕卡学院资深导师带领游客探寻海南黎族村落，体验美食与当地文化。
传统旅行社则针对细分市场推出了文化类旅游线路。“中旅旅行重点围绕博物馆、文化馆、图书馆、非遗馆、旅游景区开发文化和旅游创意类产品，推出了多款博物馆游、民俗旅游等亲子游产品。”中旅旅行相关负责人介绍，“在京剧的发祥地北京，中旅旅行推出了‘亲子骑游——京剧寻根之旅’京剧文化沉浸式体验产品。旅途中，游客可以在金牌文化导师的带领下，探访梅兰芳、谭鑫培等京剧名家的故居，参观‘中国戏楼活化石’正乙祠戏楼。依托非遗，我们还推出了‘二十四节气之谷雨小课堂非遗毛猴手作青团’‘二十四节气之立夏红楼大观’等文化体验游产品。”
“在北京，我们推出了中医药体验之旅，聚焦中医药文化，设计了宫廷医药文化展示、药膳品尝、中医养生保健、中药温泉养生等体验项目，涉及博物馆、公园、医院、老药铺和旅游景点。”凯撒旅游相关负责人介绍，为了更深入、更精准地挖掘旅游目的地的文化资源，讲好各地的文化故事，公司设立了凯撒目的地板块，探索集营销、运营、管理、投资于一体的运营模式，为用户提供文化新体验，为旅游目的地发展注入文化新活力。
在夏晗看来，旅游线路产品本质上是一种文化主题性的体验过程，做好文化类旅游产品的核心是内容和体验。“不同于自然生态类旅游产品，文化类产品具有较强的本地属性和更强的针对性，也更注重主题创意、场景设计以及体验玩法。产品的内容体验是否有趣、是否有特色、是否能激发游客参与，决定着产品的生命力和竞争力。”
吉州窑景区位于江西省吉安县永和镇，景区内的古窑包遗址群已有千年历史。在吉州窑景区的运营营销服务中，奇创旅游集团提出了“千年窑址群 一叶风雅集”的吉州窑品牌发展定位，并打造了“一叶知风流”整合运营体系。通过村景联动、产业融合、内容创新等方式，推动吉州窑项目民俗文化、地域文化、产品文化的结合，进一步活化千年古窑新体验。
“在吉州窑项目中，奇创旅游集团以吉安的渔耕文化、陶瓷文化、进士文化、养生文化为基础，研发了‘我在宋朝当渔夫’‘我在宋朝当陶工’‘我在宋朝当状元’‘吉州窑十二时辰’4条主题线路，通过‘场景+文化’的方式，将庐陵美食、陶艺体验、点茶技艺等传统文化融入其中，给游客带来一场沉浸式的文化体验。”
旅游企业对于文旅融合的创新不止于线路产品，还有基于自身优势进行的更为广泛的探索。夏晗认为，文化传播的重点是将传统文化用现代游客喜欢的方式表达出来，唯有如此才能让文化真正深入人心。比如，在蒲松龄的故里——山东省淄博市淄川区蒲家庄，奇创旅游集团建设运营的聊斋主题公园，以聊斋文化为核心，通过演艺、剧本杀、骑乘、互动体验、飞行影院等多种创新产品，将现代旅游科技与聊斋奇幻故事有机结合。
近年来，非遗旅游产品很热门，为了让文化元素“动”起来，旅游企业纷纷尝试“旅游+”组合产品。
“疫情防控常态化下，人们对于私家团的需求增长迅猛。携程旅行以私家团产品为依托，形成了‘私家团+非遗体验’产品组合。”携程旅行相关负责人介绍，“截至目前，携程共有上千条‘私家团+非遗体验’产品，其中，自营产品超过一半以上，体验类产品备受用户欢迎。”
“途牛自2018年开始研发‘非遗+旅游’类产品，自营品牌‘牛人专线’结合不同目的地的非遗项目，如戏曲、传统技艺、民俗节日等研发相关产品。”途牛相关负责人说，比如在贵州，游客可以在古茶驿里喝大碗茶，看非遗戏曲。在山东，游客可以体验汉服学儒礼活动，跟着老师亲手操作皮影。
此外，一些在线旅游企业正在尝试打造目的地文化IP。
2021年至今，携程将乡土文化与高端住宿产品有机融合，8座携程度假农庄在安徽、湖南、河南、江西、新疆相继落地。携程积极挖掘旅游目的地的非遗资源，筛选和匹配适合消费者体验的项目，为消费者提供亲近传统文化的机会。
“以携程度假农庄安徽金寨大湾店为例，我们结合金寨当地的文化资源，研发了非遗体验类产品。”携程旅行相关负责人介绍，比如以“农”为核心，挖掘当地民俗、耕种、饮食特色，让消费者参与育苗、耕种、丰收等农事活动，亲手创作五谷画、做青团、包粽子、刺绣，制作六安瓜、竹制品、手工挂面等，让更多的消费者走进乡村、体验乡村，继而爱上乡村。
飞猪也积极与国内旅游目的地合作，在深挖旅游目的地文化资源的基础上制造新的节庆活动，为目的地聚人气的同时，助力当地文化传承。“去年9月，在宁夏中卫沙坡头景区，飞猪举办了大漠赫兹音乐节。其中，将羊皮筏子、宁夏毯、贺兰石刻、面塑、汉服、皮影戏等14组体验项目集于一区的‘非遗长廊’成为年轻人最喜欢的区域。将数字技术融入文化类体验中也是在线旅游企业正在做的事情。比如，飞猪推出了八达岭长城景区门票NFT数字藏品、博物馆AR导览服务、云游博物馆系列等。”崔宇鹏说。
同程旅行致力于以数字化驱动文旅产业高速发展，积极推动文旅融合。2021年，同程旅行基于旅游目的地文旅形象打造的盲盒系列产品，涵盖了文创、书籍、戏曲、美食、好物等多个类别，将盲盒与文旅项目相结合,开辟文旅盲盒新赛道。“这种商业模式的探索，推动目的地城市焕发新生机。”同程旅行相关负责人介绍，针对目的地政府和文旅系统，同程旅行推出了“非遗所思”系列活动，将非遗与文创、旅游线路和直播电商相结合，整合旅游目的地的非遗资源，给出针对性的产品设计和传播方案，为传承非遗提供了新思路。
责任编辑：武聪